Place Branding: Transformando um destino numa MARCA-LUGAR

Por [1]  Ana Raquel de A. Dias

O QUE É MARCA

Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar produtos ou serviços e diferenciá-los da concorrência (AMA- American Marketing Association, 2020). A marca é o fator decisivo de sucesso para todas as organizações, o processo de criar e gerenciar a marca se torna essencial como fator estratégico organizacional.

Criar uma imagem única e positiva, para um produto ou serviço, é essencial para sobrevivência das marcas, o significado de uma marca é o que as pessoas criam em suas mentes, essa criação ocorre a partir do momento que enxergam a imagem da marca que faz gerar percepção e valor.

Com cidades isso não é diferente, já que a experiência vivenciada numa localidade não pode ser apagada, a experiência deve ser positiva. Marcas servem para identificar e diferenciar produtos e serviços e passam a fazer sentido para as pessoas quando criam valores.

Marca-lugar, ou “place branding” refere-se à identidade de um lugar e o conceito do que o move. Um tema novo que não se encaixa em uma única definição.

O “place branding”, considerado uma vertente do “branding” atua sobre as duas perspectivas do lugar: a do morador e a do visitante. A relação com e entre as pessoas é fundamental no pensamento de marca-lugar, o conceito de marca-lugar é uma importante ferramenta para unir pessoas, ele é complexo e envolve uma abordagem multidisciplinar que envolva diferentes hierarquias, onde as pessoas se sintam envolvidas e protagonistas.

CONSTRUINDO A IDENTIDADE

A construção de um conceito de “place branding” é a soma de ações que valoriza características importantes de um espaço, seja ele, um bairro, cidade ou país. E não é somente enfatizado a estrutura física, mas todas referências que compõem esse espaço, seja a cultura local, pontos turísticos, comércios locais, espaços de artes, culinária, toda a pluralidade cultural capaz de existir num lugar (Esteves, 2016).

Um destino que deseje construir o conceito de uma marca-lugar precisa criar estratégias para identificar, somar e promover seus atributos físicos, culturais e sociais, entender a singularidade do local, para isso é importante, criar senso de pertencimento, possibilitar a atração de investimentos e visitantes, e reforçar a economia local, pensando na contribuição que essas estratégias podem ter na melhoria da qualidade de vida das pessoas.

A partir do momento que uma cidade é fortalecida como marca, todo o aparato urbano ganha referência e por consequência a valorização acontece. É importante considerar que ao implantar uma identidade de uma marca-lugar é preciso buscar compreender as características que diferenciam esse local dos demais. Cada local tem algo a ser destacado e quando se identifica isso, por consequência, se evidencia a marca e agrega valor a todos na cidade.

Um exemplo de “place branding” é o que se utiliza em Las Vegas que é reconhecida com o slogan “What happens in Vegas, stays in Vegas”, ou “O que acontece em Vegas, fica em Vegas”, criando uma ideia de que na cidade tudo pode acontecer, assim como o movimento “I love NY”, que iniciou nos anos de 1960 para afastar a imagem violenta da cidade e acabou sendo reconhecida com um destino turístico indispensável e motivo de orgulho aos seus moradores.

A marca-lugar sempre traz a percepção de marcas de produtos e serviços, ambas são próximas por trabalharem a percepção das pessoas. No Brasil encontramos um exemplo de place branding na cidade de Serro-MG.

CONSEQUÊNCIA DO PLACE BRANDING

O “place branding” funciona muito bem para promover destinos turísticos e o orgulho das pessoas locais. Como consequência se imprime uma identidade ao lugar. É uma abordagem que identifica vocações, potencializa identidades e fortalece lugares, a partir do envolvimento das pessoas que vivem e utilizam os lugares.

Pode ser trabalhado como estratégia para um novo posicionamento de uma cidade, para que toda a oferta gerada possa ser utilizada de forma consciente por residentes e não-residentes gerando qualidade na malha urbana, onde espaços inexplorados possam ter utilidade para melhoria das relações sociais, pode ser desenvolvido em locais antes ignorados, mas com potencial na intenção de gerar compartilhamento de experiências culturais, artísticas, educacionais, entre outras que o despertem do senso de pertencimento dos frequentadores.

Livro referência sobre o tema

ESTRATÉGIAS DO PLACE BRANDING

Para uma aplicabilidade com qualidade das estratégias de “place branding” é importante que cidades desenvolvam ferramentas com fases de planejamento.

A criação de estratégias para a construção de uma marca-lugar, assim como as decisões que precisam ser tomadas para planejar o desenvolvimento de um lugar, podem ser definidas através de um conjunto de tomada de decisões interligadas e baseadas em marketing.

Veja a seguir algumas dessas estratégias:

1. Lançamento do produto (local);
2. Mensuração da satisfação dos usuários;
3. Avaliação do comportamento e expectativa dos usuários;
4. Compreensão dos fatores de decisão de escolha pelo local;
5. Análise dos pontos fortes, fraquezas, oportunidades e ameaças da marca-lugar;
6. Segmentação dos usuários e melhor entendimento das suas percepções;
7. Compreensão dos atributos e valores dos serviços e produtos utilizados e que compõem a marca-lugar.

A avaliação da eficácia do “place branding” pode acontecer através da performance dos locais onde as estratégias são aplicadas e a percepção que se tem desse mesmo local. Sendo assim, mensurar dados é parte fundamental no processo de qualquer planejamento. Para cidades com potencial turístico, desenvolver e manter observatórios do turismo é uma tarefa necessária.

CONCLUSÃO

O objetivo da marca de uma organização é traduzir o que ela representa, transmitir seus valores e facilitar a lembrança da marca, de seus produtos e serviços. Trata-se, portanto, de um símbolo repleto de peso e significados. Com cidades os valores estão nas experiências vivenciadas, na qualidade dos serviços prestados, incluindo atividades para residentes, esses ao se sentirem pertencentes ao seu meio, mantém um elo emocional que é transmitido para os que chegam e através das suas expectativas e percepções visualizam esse contexto que deve ser repleto de identidade, traduzindo assim o fortalecimento da marca-lugar.

Fonte

DIAS, A. R. A. Place branding: transformando um destino numa marca-lugar. Monografia (MBAMarketing). USP. Guarujá-SP, p.18. 2020.

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